從券商研報看新消費下半場：增長潛力充足

國家統(tǒng)計局7月15日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，上半年部分升級類消費增速加快，體育用品類商品零售額同比增長22.2%，金銀珠寶類零售額同比增長11.3%?！靶碌南M模式和業(yè)態(tài)層出不窮，悅己消費、情緒消費，還有一些新的個性化、多元化消費方興未艾?！眹医y(tǒng)計局副局長盛來運表示。

新茶飲品牌加速擴張，潮玩熱度提升，多個城市開展動漫季活動……上半年新消費領(lǐng)域持續(xù)升溫，成為機構(gòu)關(guān)注焦點。多家機構(gòu)認(rèn)為，潮玩、寵物、新茶飲、AI消費等賽道潛力巨大。在政策持續(xù)支持下，下半年多個新消費領(lǐng)域有望持續(xù)增長，具備渠道調(diào)節(jié)和產(chǎn)品、品牌創(chuàng)新能力的企業(yè)將嶄露頭角。

兩大關(guān)鍵詞凸顯“新”

泡泡瑪特、老鋪黃金、蜜雪集團是今年港股炙手可熱的“新消費三姐妹”，其代表的潮玩、黃金珠寶、新茶飲行業(yè)也往往被納入新消費的范疇。

新消費何以為“新”？多家券商的新消費主題研究報告顯示，技術(shù)驅(qū)動與情緒價值是重要關(guān)鍵詞。

一方面，技術(shù)驅(qū)動是新消費之所以成為“新”的關(guān)鍵變量。長江證券研報認(rèn)為，智能化技術(shù)創(chuàng)造了更多個性化供給的可能性。

今年以來，北京人形機器人半程馬拉松賽的舉辦，多個AI眼鏡廠商在科技展會推出新品，連續(xù)7年登頂全球全景相機市場的影石創(chuàng)新成功上市，都顯示了科技產(chǎn)品從實驗室到展會再到逐步進入百姓家的趨勢。新能源車銷量增長，也折射了新技術(shù)與擴內(nèi)需政策共同驅(qū)動的消費升級。

另一方面，新消費抓住消費者對情緒價值的需求。以掀起上市潮的新茶飲品牌為例，2025年以來，古茗、蜜雪集團、霸王茶姬、滬上阿姨相繼上市。中金公司研報分析，新茶飲品牌加速擴張，源于品牌順應(yīng)性價比、品質(zhì)化、健康化等消費趨勢推出新品，并能滿足消費者解渴、悅己、社交等多維度需求。

“雖然不同新消費行業(yè)‘異軍突起’的路徑各不相同，但整體上，這些行業(yè)的供給都能夠快速響應(yīng)消費者細分化和追求精神價值的需求?！敝行沤ㄍ蹲C券社服商貿(mào)行業(yè)首席分析師劉樂文表示，細分市場孕育結(jié)構(gòu)性機遇，新興消費行業(yè)的發(fā)展重心應(yīng)從渠道開拓向產(chǎn)品、服務(wù)升級切換，這是打開收入空間的最主要方式。

消費升級提供增長沃土

“我們現(xiàn)在正處在消費結(jié)構(gòu)升級的關(guān)鍵階段。”盛來運表示，上半年，最終消費支出對經(jīng)濟增長貢獻率52%。內(nèi)需，尤其是消費是促進GDP增長的主動力。

多位券商人士認(rèn)為，新消費的增長潛力源于國內(nèi)持續(xù)的消費升級需求。同時，消費主體變遷孕育了新的消費需求，為消費創(chuàng)新提供了發(fā)力點。華泰證券研報提到，以Z世代、銀發(fā)族為代表的新消費主力群體正推動消費需求向個性化、品質(zhì)化方向迭代。

民生證券零售分析師解慧新表示，銀發(fā)群體的需求推動了醫(yī)療健康、康養(yǎng)服務(wù)和陪伴型消費等領(lǐng)域增長。隨著“95后”步入職場，這一群體收入水平與消費能力明顯提升，追求個性表達和情緒價值，帶動消費創(chuàng)新。

值得一提的是，新消費領(lǐng)域獲得多項政策支持，為其增長添柴加薪。比如，3月印發(fā)的《提振消費專項行動方案》對數(shù)字消費、人工智能+消費、低空消費等多個領(lǐng)域作出部署，支持新型消費加快發(fā)展。

解慧新認(rèn)為，隨著消費者的關(guān)注點逐漸轉(zhuǎn)向精神滿足、情緒價值，企業(yè)需從效率機器轉(zhuǎn)型為幸福價值創(chuàng)造者。在這一趨勢下，看好以情緒價值重構(gòu)體驗的創(chuàng)新型行業(yè)，如潮玩、美妝等，以及推動傳統(tǒng)品類煥新升級的行業(yè)，如黃金珠寶、零食飲料等。

新消費何以常新

多家機構(gòu)認(rèn)為，新消費品牌需要樹立長期增長意識、品牌管理理念，實現(xiàn)穿越周期的增長。此外，政策層面可考慮為居民持續(xù)減負增收，擴大消費補貼范圍，持續(xù)提振需求。

在優(yōu)化供給層面，中金公司研報表示，具有長期增長意識、重視精細化管理運營產(chǎn)品生命周期的新消費企業(yè)有望獲得持續(xù)的增長價值。比如，消費品中具有收藏、限量屬性的品類往往伴隨著供需錯配，容易催生二手市場交易，品牌應(yīng)在供應(yīng)鏈、發(fā)貨節(jié)奏上做更加合理的安排，采取線上線下防控機制，應(yīng)對二手價格炒作。

在提振需求層面，申萬宏源證券首席經(jīng)濟學(xué)家趙偉認(rèn)為，為居民持續(xù)減負增收是提振邊際消費傾向的根本?，F(xiàn)階段已有不少政策推出，例如降存量房貸利率，部分城市推出新居民、青年人租房補貼政策，后續(xù)適度寬松的貨幣政策也有助于降低消費信貸的門檻和利率水平。

“展望未來，下半年消費增速整體將與名義GDP增速保持基本同步?！遍L江證券首席經(jīng)濟學(xué)家伍戈預(yù)計，飽含情緒價值的新消費有望穿越經(jīng)濟周期。