跨次元燃動(dòng)“上海之夏” 實(shí)體商業(yè)加強(qiáng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新

“名偵探柯南·永遠(yuǎn)的一瞬”主題快閃、航海王——大航海時(shí)代亞洲巡回展、文豪野犬快閃全國首站……暑期伊始，上海已被各式各樣的IP活動(dòng)點(diǎn)燃，一股跨次元的消費(fèi)浪潮席卷線下商圈。

7月4日，2025“上海之夏”國際消費(fèi)季在上海啟動(dòng)。記者從近日舉行的上海市政府新聞發(fā)布會(huì)獲悉，面向年輕次元客群，今年上海首創(chuàng)“上海之夏國際動(dòng)漫月”，實(shí)現(xiàn)三大頂級(jí)動(dòng)漫展會(huì)聯(lián)動(dòng)，限量發(fā)售“三展聯(lián)動(dòng)”套票，聯(lián)動(dòng)滬上商圈、特色街區(qū)，推出次元新空間。

記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，針對(duì)暑期旺季，滬上多座購物中心、百貨商場推出了豐富多樣的IP主題快閃活動(dòng)或展覽。商業(yè)體在今年明顯更注重興趣消費(fèi)者生態(tài)的打造。在次元文化、IP文化的熱點(diǎn)之下，文化、商業(yè)、旅游、展覽等正邁向深度融合。

跨次元消費(fèi)浪潮席卷上海商圈

6月27日，“閃耀！次元盛典2.0”開展。上海靜安大悅城南座3樓中庭擠滿了冒雨前來的年輕人，其中不乏來自20公里以外的顧客。“我從閔行區(qū)來，是柯南的忠實(shí)粉絲?！爆F(xiàn)場的一位消費(fèi)者說。他背著裝滿動(dòng)漫角色徽章和玩偶的“痛包”，還拎著一個(gè)印有知名日本動(dòng)漫作品《名偵探柯南》主角江戶川柯南元素的大購物袋，購物袋內(nèi)裝著各色“吧唧”（徽章的英文諧音）、立牌、角色收藏卡、紀(jì)念幣等。

在南京路步行街，“場景+IP”聯(lián)動(dòng)，二次元氛圍同樣濃厚，熙熙攘攘的人群中有不少裝扮齊全的Coser（扮裝者）。

“感覺這個(gè)時(shí)候的上海，到處都是漫展?！弊苑Q“老二次元”的小牛這樣感慨。從外省來到上海上學(xué)以后，她幾乎每個(gè)月都會(huì)約著朋友去南京路逛逛。第一百貨商業(yè)中心的練攤大會(huì)、百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場的“谷子”首店、新世界城的首發(fā)新展……談起這些，她如數(shù)家珍。

谷子，由Goods（商品）音譯而來，即漫畫、動(dòng)畫、游戲、偶像、特?cái)z等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品，屬于二次元相關(guān)產(chǎn)品。

據(jù)大悅城控股華東大區(qū)公司商業(yè)管理部總經(jīng)理孔磊觀察，線下商圈已成為二次元愛好者的重要聚集地。

“現(xiàn)在商場里常常能看到很多拉行李箱過來的顧客?！笨桌诮榻B稱，“尤其在暑假，70%的客群來自8公里之外，30%以上來自上海之外?！毙欣钕浜痛蟊嘲蔀檫@些遠(yuǎn)道而來的“吃谷青年”的標(biāo)配。

據(jù)悉，上海靜安大悅城“閃耀！次元盛典2.0”活動(dòng)在今年暑假將舉辦30多場IP快閃全國首站。第一批開展名單包括名偵探柯南、魔獸世界、文豪野犬、光遇、BLEACH等。自6月27日開展至6月30日，“閃耀！次元盛典2.0”的銷售額已突破1000萬元。

滬上次元新空間多點(diǎn)開花

“以潮玩、谷子、游戲、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)等為代表的IP消費(fèi)，正從小眾圈層走向主流消費(fèi)場景，2024年成為業(yè)界公認(rèn)的‘谷子經(jīng)濟(jì)元年’，IP消費(fèi)正式邁入千億級(jí)產(chǎn)業(yè)賽道。IP憑借其強(qiáng)大的吸粉能力和文化滲透力，在商場中打造了特色的消費(fèi)場景，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！币晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士表示。

2025年7月，首屆“上海之夏國際動(dòng)漫月”開啟，將首次實(shí)現(xiàn)CCG EXPO（中國國際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)）、Bilibili World（嗶哩嗶哩線下嘉年華）與ChinaJoy（中國國際數(shù)碼互動(dòng)娛樂展覽會(huì)）三大動(dòng)漫展會(huì)聯(lián)動(dòng)。近期，上海多家商業(yè)體已相繼籌備了一系列IP相關(guān)的活動(dòng)，并融合文商旅體展，滿足消費(fèi)者的多元需求。

在上海浦西，以位于南京路步行街商圈的新世界城為例，“第三屆新世界ACG嘉年華”已經(jīng)于6月28日啟幕，活動(dòng)將涵蓋整個(gè)暑期檔，其間首次推出“奇遇練攤·次元工坊”，集結(jié)20至30個(gè)特色攤位，將“谷子經(jīng)濟(jì)”與街頭文化融合，為年輕創(chuàng)作者與愛好者提供展示與交易的平臺(tái)，開辟商場流量新入口。

黃浦江之東，陸家嘴商圈的商場同樣借勢突圍。以正大廣場為例，這座大型購物中心以活動(dòng)引流，2025年暑期活動(dòng)排期已近滿檔。正大集團(tuán)中國區(qū)商業(yè)地產(chǎn)事業(yè)線創(chuàng)新事業(yè)部首席執(zhí)行官周佳璇向記者介紹，面對(duì)7月至8月的暑期客流高峰，正大廣場規(guī)劃了七八檔活動(dòng)，保證每周有兩檔左右的中大型活動(dòng)。

業(yè)內(nèi)受訪者普遍表示，布局二次元業(yè)態(tài)是為了吸引年輕客群，并且二次元業(yè)態(tài)也能夠以較小的商業(yè)占比，實(shí)現(xiàn)較大溢出帶動(dòng)效應(yīng)。

例如，正大廣場在去年10月首次嘗試與游戲IP合作引入“幻境塵影——無期迷途光影展”，吸引了大量觀眾。在30余天的展期內(nèi)，展會(huì)內(nèi)門票、谷子、簡餐等品類的線下銷售額合計(jì)超500萬元。

跨次元商業(yè)體注重線下生態(tài)營造

在受訪的業(yè)內(nèi)人士看來，IP經(jīng)濟(jì)與商業(yè)運(yùn)營的天然融合，背后的核心價(jià)值在于以下三點(diǎn)：新型社交貨幣、加速受眾情感鏈接和場景化流量入口。

但與此同時(shí)，“谷子店”和快閃展覽等的火熱，并不意味著二次元業(yè)態(tài)是傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)突破發(fā)展瓶頸的萬能解藥。

一位行業(yè)資深人士向記者透露，當(dāng)前火熱的“谷子店”本質(zhì)上只是銷售二次元衍生品的零售店，若不能形成濃厚的文化氛圍和社區(qū)感，零星店鋪難以有效吸引并留住核心客流。此外，二次元經(jīng)濟(jì)有明顯的淡旺季，節(jié)假日火爆，工作日冷清，這對(duì)追求穩(wěn)定日常客流和坪效的商場運(yùn)營構(gòu)成挑戰(zhàn)。

記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷2024年的爆發(fā)式增長后，布局泛二次元業(yè)態(tài)、“谷子經(jīng)濟(jì)”等的商業(yè)體已開始進(jìn)行更為理性的調(diào)整，愈發(fā)注重線下客群生態(tài)的營造。

第一百貨商業(yè)中心黨委書記、總經(jīng)理趙維剛告訴記者，二次元市場龐大，第一百貨后續(xù)將把二次元相關(guān)品牌、活動(dòng)內(nèi)容以及娛樂業(yè)態(tài)逐漸加入購物中心的二次元板塊，形成完整生態(tài)圈，集二次元主題的購物、美食、卡牌、游藝等活動(dòng)于一體。同時(shí)，第一百貨商業(yè)中心與母公司百聯(lián)股份旗下百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場均位于南京東路步行街，一西一東，相互聯(lián)動(dòng)，有望進(jìn)一步加強(qiáng)商圈整體二次元氛圍。

凱德投資（中國）商業(yè)管理董事總經(jīng)理及負(fù)責(zé)人盧志昇對(duì)記者表示，當(dāng)前，凱德集團(tuán)旗下多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目已經(jīng)形成IP快閃—二次元活動(dòng)—粉絲應(yīng)援經(jīng)濟(jì)的三級(jí)業(yè)態(tài)矩陣。凱德全國項(xiàng)目還開拓二次元“谷子文化”（周邊消費(fèi)）的快閃渠道激活消費(fèi)轉(zhuǎn)化，引入多家治愈系新興玩偶品牌，如上海來福士廣場LOOKNOW LAB、北外灘來福士Rua Friends等。

記者了解到，不少上海的商圈將二次元作為重要的引流點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，逐步輻射調(diào)整其他品類，同時(shí)迎合熱點(diǎn)話題，保持每年固定比例的商戶汰換率，保持業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。

在今年暑期消費(fèi)旺季，二次元、IP等活動(dòng)為實(shí)體商業(yè)提供了客流引擎，但能否將訪問熱度沉淀為持久的商業(yè)活力，考驗(yàn)著項(xiàng)目管理者在業(yè)態(tài)組合、場景創(chuàng)新和體驗(yàn)升級(jí)上的運(yùn)營能力，新的變化值得期待。